PONTIFICIO CONSIGLIO DELLE COMUNICAZIONI SOCIALI ETICA NELLA PUBBLICITÀ

I. INTRODUZIONE 1. L'importanza della pubblicità « nel mondo odierno cresce ogni giorno di più
».1 Tale considerazione espressa da questo Pontificio Consiglio
venticinque anni fa, quale parte di una valutazione sullo stato delle
comunicazioni sociali, è oggi ancor più vera. Così come gli strumenti di comunicazione sociale esercitano
un'enorme influenza in ogni campo, la pubblicità, servendosi dei media
quali suoi veicoli, si rivela nel mondo contemporaneo forza pervasiva e
potente che influisce sulla mentalità e il comportamento. In modo speciale dopo il Concilio Vaticano II, la Chiesa si è
spesso occupata della questione dei media, del loro ruolo e delle loro
responsabilità.2 Ha cercato di farlo in modo fondamentalmente positivo,
considerando questi strumenti « doni di Dio » che, in accordo con il Suo disegno provvidenziale, uniscono gli uomini e « li aiutano a collaborare nel Suo piano di salvezza ».3 In questo modo, la Chiesa sottolinea la responsabilità che hanno i
media nel promuovere l'autentico e integrale sviluppo delle persone e
nel favorire il benessere della società. « L'informazione
attraverso i mass-media è al servizio del bene comune. La società ha
diritto ad un'informazione fondata sulla verità, la libertà, la
giustizia e la solidarietà ».4 È con questo spirito che la Chiesa apre un dialogo con i
comunicatori e, allo stesso tempo, richiama l'attenzione sui principi e
le norme morali attinenti alle comunicazioni sociali, come ad altre
forme di umano impegno, mentre critica le politiche e le prassi che
contravvengono a tali valori. Nella mole crescente di letteratura sorta dal vivo interesse
manifestato dalla Chiesa per i media, il tema della pubblicità è stato
più volte affrontato.5 Ora, sollecitati dalla sempre maggiore
importanza della pubblicità e dalle richieste di una trattazione più
estesa, torniamo di nuovo su questo argomento. Desideriamo richiamare l'attenzione sui contributi positivi che la
pubblicità può dare e dà; sottolineare i problemi etici e morali che la
pubblicità può sollevare e solleva; indicare i principi morali validi
in questo campo e suggerire, infine, alcune iniziative da sottoporre
all'attenzione sia dei professionisti della pubblicità, sia di coloro
che operano nel settore privato, ivi comprese le Chiese, e dei
funzionari del pubblico servizio. La ragione per cui ci occupiamo di tali questioni è semplice:
nella società attuale la pubblicità influisce profondamente su come la
gente vede la vita, il mondo e se stessa, specie per quanto riguarda i
suoi valori e i suoi criteri di giudizio e di comportamento. Questi
sono argomenti rispetto ai quali la Chiesa è, e deve essere,
profondamente e sinceramente interessata. 2. Il campo della pubblicità è estremamente vasto e vario. Certo,
in termini generali, la pubblicità è semplicemente un pubblico annuncio
inteso a fornire informazioni e a suscitare interesse ed una certa
reazione. Ciò vuol dire che la pubblicità ha due scopi fondamentali:
informare e persuadere; e, sebbene questi scopi siano distinguibili,
molto spesso sono entrambi simultaneamente presenti. La pubblicità non
è la stessa cosa del marketing (il complesso delle funzioni commerciali coinvolte nel trasferimento di beni dai produttori ai consumatori) o delle relazioni pubbliche (lo
sforzo sistematico di creare nel pubblico un'impressione favorevole o
una "immagine" di certe persone, gruppi o enti). In molti casi essa è
tuttavia una tecnica o uno strumento utilizzato da uno dei due o da
entrambi. La pubblicità può essere molto semplice, un fenomeno locale persino di quartiere,
o può essere molto complessa, implicando ricerche assai accurate e
campagne multimediali che coprono il globo. Differisce a seconda di
quello che è il pubblico cui mira, così che, per esempio, una
pubblicità diretta ai bambini solleva alcune questioni tecniche e
morali significativamente diverse da quelle sollevate da una pubblicità
diretta ad adulti ben informati. Nella pubblicità non solo entrano in gioco molti media e
differenti tecniche, ma la stessa pubblicità è di molti tipi diversi:
la pubblicità commerciale per prodotti e servizi; la pubblicità di
pubblica utilità a favore di varie istituzioni, programmi e cause; e,
un fenomeno oggi di crescente importanza, la pubblicità politica
nell'interesse di partiti e candidati. Pur tenendo conto delle
differenze esistenti tra i diversi tipi e metodi di pubblicità, noi
pensiamo che quanto segue sia applicabile a tutte le forme di
pubblicità. 3. Dissentiamo da coloro che affermano che la pubblicità
rispecchia semplicemente gli atteggiamenti e i valori della cultura
circostante. Senza dubbio la pubblicità, come gli strumenti di
comunicazione sociale in generale, funge da specchio. Ma, come i media
in generale, contribuisce anche a modellare la realtà che riflette e
talvolta ne presenta un'immagine distorta. I pubblicitari selezionano tra i valori e gli atteggiamenti quelli
che vanno promossi e incoraggiati, promuovendone alcuni e ignorandone
altri. Tale selettività dimostra quanto sia falsa l'idea che la
pubblicità non faccia altro che riflettere la cultura circostante. Per esempio, l'assenza dalla pubblicità di certi gruppi razziali
ed etnici in alcune società multirazziali e multietniche può
contribuire a creare problemi di immagine e identità, specie tra i più
emarginati; e l'impressione, quasi inevitabilmente suscitata dalla
pubblicità commerciale, che l'abbondanza dei beni porti alla felicità e
alla piena realizzazione di se, può rivelarsi illusoria e frustrante. La pubblicità ha inoltre un impatto indiretto ma potente sulla
società attraverso l'influenza che esercita sui media. La sopravvivenza
di molte pubblicazioni e attività radio-televisive dipende dai proventi
della pubblicità. Ciò vale spesso sia per i media confessionali sia per
i media commerciali. I pubblicitari, da parte loro, cercano
naturalmente di arrivare al pubblico; e i media, adoperandosi per
consegnare il pubblico ai pubblicitari, devono elaborare i loro
contenuti in modo da attirare un pubblico del tipo di dimensione e di
composizione demografica volute. Questa dipendenza economica dei media
e il potere che essa conferisce ai pubblicitari comporta gravi
responsabilità per entrambi.


II. I BENEFICI DELLA PUBBLICITÀ 4. Alla pubblicità sono dedicate enormi risorse umane e materiali.
La pubblicità nel mondo contemporaneo è onnipresente, cosicché, come
rileva il Papa Paolo VI, « Nessuno oggi può sfuggire all'influenza della pubblicità
».6 Persino coloro che non sono personalmente esposti alla pubblicità
nelle sue varie forme si confrontano con una società, con una cultura,
con altre persone, soggette, nel bene o nel male, a messaggi e tecniche
pubblicitarie di ogni genere. Alcuni critici considerano questa situazione in termini
invariabilmente negativi. Condannano la pubblicità come una perdita di
tempo, di talento e di denaro, un'attività essenzialmente parassitaria.
In quest'ottica, non solo la pubblicità non ha in se alcun valore, ma
la sua influenza è assolutamente nociva e fonte di corruzione per gli
individui e la società. Noi non siamo di questo parere. C'è del vero nelle critiche e
muoveremo delle critiche a nostra volta. Ma la pubblicità ha anche una
rilevante potenzialità per il bene e talvolta esso si realizza. Ecco
alcuni dei modi in cui ciò si verifica. a) Effetti benefici della pubblicità per l'economia 5. La pubblicità può giocare un ruolo importante nel processo che
permette ad un sistema economico, ispirato da norme morali e
rispondente al bene comune, di contribuire allo sviluppo umano. Essa si
rivela un necessario rodaggio al funzionamento delle moderne economie
di mercato che oggi esistono o stanno emergendo in molte parti del
mondo e che, se conformi ai principi morali fondati sullo sviluppo
integrale della persona umana e la preoccupazione per il bene comune,
sembrano essere attualmente « lo strumento più efficace per collocare le risorse e rispondere efficacemente ai bisogni »7 di natura socio-economica. In un sistema di questo genere, la pubblicità può essere un utile
strumento per sostenere una concorrenza onesta ed eticamente
responsabile che contribuisce alla crescita economica, al servizio di
un autentico sviluppo dell'umanità. « La Chiesa è favorevole alla
crescita della capacità produttiva dell'uomo, e anche alla sempre più
estesa rete di relazioni e di scambi tra individui e gruppi sociali...
Da questo punto di vista essa incoraggia la pubblicità, che può
diventare un sano ed efficace strumento per l'aiuto reciproco tra gli
uomini ».8 La pubblicità realizza questo obbiettivo, tra l'altro, informando
le persone circa la disponibilità dei nuovi prodotti e servizi
ragionevolmente desiderabili e circa i miglioramenti apportati a quelli
già esistenti sul mercato, aiutandole a prendere decisioni come si
conviene a consumatori informati e avveduti, contribuendo al rendimento
e al calo dei prezzi, e stimolando il progresso economico attraverso lo
sviluppo degli affari e del commercio. Tutto ciò può favorire la
creazione di nuovi posti di lavoro, l'aumento dei redditi e un livello
di vita più dignitoso e più umano per tutti; può, inoltre agevolare il
finanziamento di pubblicazioni, programmi e produzioni, comprese quelle
della Chiesa, in grado di offrire informazione, intrattenimento e
ispirazione alle popolazioni di tutto il mondo. b) Effetti benefici della pubbicità per la politica 6. « La Chiesa apprezza il sistema della democrazia, in quanto
assicura la partecipazione dei cittadini alle scelte politiche e
garantisce ai governati la possibilità sia di eleggere e controllare i
propri governanti, sia di sostituirli in modo pacifico, ove ciò risulti
opportuno ».9 La pubblicità politica può offrire un contributo alla democrazia,
analogo al contributo che offre al benessere economico, in un sistema
di mercato ispirato da norme morali. Come, in un sistema democratico, i
media liberi e responsabili aiutano a contrastare le tendenze alla
monopolizzazione del potere da parte di oligarchie e di interessi
particolari, così la pubblicità politica può dare il suo contributo
informando le persone riguardo alle idee e alle proposte politiche dei
partiti e dei candidati, compresi i nuovi candidati, non ancora
conosciuti dal pubblico. c) Effetti benefici della pubblicità per la cultura 7. A causa dell'impatto che la pubblicità ha sui media che
dipendono da essa per i loro proventi, i pubblicitari sono in grado di
esercitare un'influenza positiva sulle decisioni riguardanti il
contenuto dei media stessi. Lo possono fare sostenendo produzioni di
qualità intellettuale, estetica e morale eccellente, che tengano conto
dell'interesse pubblico e, più particolarmente, incoraggiando la
presenza di programmi rivolti alle minoranze troppo facilmente
dimenticate. La pubblicità può inoltre contribuire al miglioramento della
società attraverso una azione edificante ed ispiratrice che stimoli le
persone ad agire in modo da giovare a loro stesse e agli altri. La
pubblicità può rallegrare l'esistenza semplicemente con il suo humor,
con il buon gusto ed il tipo di svago che la caratterizza. Alcune
pubblicità sono capolavori di arte popolare, con una vivacità e uno «
sprint » tutto loro. d) Effetti benefici della pubblicità per la morale e la religione 8. In molti casi, anche istituzioni sociali di beneficenza,
comprese quelle di natura religiosa, utilizzano la pubblicità per
comunicare i loro messaggi: messaggi di fede, di patriottismo, di
tolleranza, di compassione e di altruismo, di carità verso i bisognosi;
messaggi riguardanti la salute e l'educazione, messaggi costruttivi e
utili che educano e stimolano, in molteplici modi, le persone al bene. Per la Chiesa, la partecipazione ad attività mediatiche, compresa
la pubblicità, è oggi elemento necessario di una strategia pastorale
d'insieme.10 Questa partecipazione interessa, prima di tutto, i suoi
propri media, la stampa e l'editoria, l'emittenza radiofonica e
televisiva, la produzione cinematografica e audiovisiva cattoliche,
eccetera; ma anche i media profani. I media « possono e devono
essere strumenti al servizio del programma di rievangelizzazione e di
nuova evangelizzazione della Chiesa nel mondo contemporaneo ».11
Benché ci sia ancora molto da fare, in questo campo molti concreti
sforzi si stanno già compiendo. Riferendosi alla pubblicità, Papa Paolo
VI auspicava che le Istituzioni Cattoliche sappiano seguire « con
costante attenzione lo sviluppo delle tecniche moderne di pubblicità e
sappiano opportunamente avvalersene per diffondere il messaggio
evangelico in modo rispondente alle attese dell'uomo contemporaneo ».12   III. I DANNI PRODOTTI DALLA PUBBLICITÀ 9. Non vi è nulla di intrinsecamente buono o di intrinsecamente
cattivo nella pubblicità. È un mezzo, uno strumento: se ne può fare un
retto uso o un cattivo uso. Se può avere, e talvolta ha, effetti
positivi come quelli appena illustrati, può avere anche, e spesso ha,
un impatto negativo, dannoso sugli individui e la società. La Communio et Progressio ne ha fatto un rapido bilancio: « I
pubblicitari che reclamizzino prodotti e servizi nocivi o del tutto
inutili, che vantino false qualità delle merci in vendita, o che
sfruttino le tendenze più basse dell'uomo, danneggiano la società umana
e finiscono col perdere essi stessi in credibilità e reputazione. Ma
recano pregiudizio alle persone ed alle famiglie anche i pubblicitari
che creino bisogni fittizi, o che continuino ad inculcare l'acquisto di
beni voluttuari, privando così gli acquirenti dei mezzi per provvedere
alle loro necessità primarie. Inoltre occorre che essi evitino gli
annunci pubblicitari che spudoratamente sfruttino a scopo di lucro
richiami erotico sessuali, o che ricorrano alle tecniche dell'inconscio
che attentino alla libertà degli acquirenti ».13 a) Effetti dannosi della pubblicità per l'economia 10. La pubblicità tradisce il suo ruolo di fonte di informazione
quando travisa e nasconde fatti pertinenti. Talvolta la funzione
informativa dei media può essere sovvertita anche dalla pressione
esercitata dai pubblicitari sulle pubblicazioni o sui programmi perché
non trattino questioni che potrebbero rivelarsi imbarazzanti o scomode.
Il più delle volte la pubblicità viene usata tuttavia non solamente per
informare ma per persuadere e stimolare, per convincere le persone ad
agire in un certo modo: acquistare certi prodotti o servizi, sostenere
certe istituzioni e così via. È qui che si possono verificare
particolari abusi. La pratica della pubblicità legata alla marca può sollevare
seri problemi. Spesso ci sono solo delle differenze trascurabili tra
prodotti simili di marche diverse, e la pubblicità puòtentare di
indurre le persone a decidere sulla base di motivi irrazionali (fedeltà alla marca, prestigio, moda, sex appeal, ecc.), invece di illustrare le differenze nella qualità e nel prezzo del prodotto quali basi per una scelta razionale. La pubblicità può essere, e spesso è, uno strumento del fenomeno del consumismo, come Papa Giovanni Paolo II rileva quando afferma: « Non
è male desiderare di vivere meglio, ma è sbagliato lo stile di vita che
si presume essere migliore, quando è orientato all'avere non all'essere
e vuole avere di più non per essere di più, ma per consumare
l'esistenza in un godimento fine a se stesso ».14 Talvolta i pubblicitari sostengono che creare
bisogni per prodotti e servizi, cioè indurre le persone a sentire e
agire in base al forte desiderio di articoli e servizi di cui non hanno
bisogno, è una parte del loro compito. « Rivolgendosi direttamente agli istinti dell'uomo,
prescindendo, in diverso modo, dalla sua realtà personale cosciente e
libera, si possono creare abitudini di consumo e stili di vita
oggettivamente illeciti e spesso dannosi per la sua salute fisica e
spirituale ».15 Questo è un grave abuso, un affronto alla dignità umana e al bene
comune quando avviene nelle società opulente. Ma l'abuso è ancor più
grave quando gli atteggiamenti e i valori consumistici vengono
trasmessi, attraverso gli strumenti di comunicazione e la pubblicità,
ai paesi in via di sviluppo, dove aggravano le crisi socio-economiche e
danneggiano i poveri. « Un uso oculato della pubblicità può
stimolare i paesi in via di sviluppo a migliorare il proprio tenore di
vita; mentre opererebbe a loro danno una pubblicità ed una pressione
commerciale svolta senza discernimento, a spese di paesi che stentano a
passare dall'indigenza ad un minimo di benessere; i quali potrebbero
persuadersi che il progresso si riduca tutto nel soddisfare i bisogni
creati artificialmente, e s'indurrebbero perciò a dilapidare in questi
la maggior parte delle loro risorse, a scapito dei loro bisogni reali e
del progresso autentico ».16 Analogamente, l'impegno dei paesi che, dopo decenni dominati da
sistemi centralizzati, sotto uno stretto controllo dello Stato, cercano
di sviluppare economie di mercato rispondenti alle esigenze e agli
interessi delle persone, è reso più difficile dalla pubblicità che
promuove atteggiamenti e valori consumistici offensivi della dignità
umana e del bene comune. Il problema è particolarmente grave quando,
come spesso capita, sono in gioco la dignità e il benessere dei membri
più poveri e più deboli della società. È necessario tenere sempre
presente che ci sono « beni che, in base alla loro natura, non si possono e non si devono vendere e comprare » ed evitare « una "idolatria" del mercato » che, avendo come complice la pubblicità, ignora questo fatto cruciale.17 b) Effetti dannosi della pubblicità per la politica 11. La pubblicità politica può sostenere e aiutare lo sviluppo del
processo democratico, ma può anche intralciarlo. Ciò avviene quando,
per esempio, i costi della pubblicità limitano la competizione politica
a candidati o a gruppi facoltosi, o richiedono che gli aspiranti a una
carica pubblica compromettano la loro integrità e autonomia, dipendendo
pesantemente dai fondi di gruppi d'interesse. Tale intralcio del processo democratico si verifica anche quando,
la pubblicità politica, invece di essere un veicolo per l'esposizione
onesta delle idee e dei precedenti dei candidati, cerca di distorcere
le idee e i precedenti degli avversari e scredita ingiustamente la loro
reputazione. Ciò accade quando la pubblicità fa leva più sulle emozioni
e sui bassi istinti della gente, sull'egoismo, sulla prevenzione e
sull'ostilità nei confronti degli altri, sul pregiudizio raziale ed
etnico e simili, piuttosto che su un forte senso di giustizia e sul
bene di tutti. c) Effetti dannosi della pubblicità per la cultura 12. La pubblicità può avere anche un'influenza corruttrice sulla
cultura e i valori culturali. Abbiamo parlato dei danni economici che
possono essere arrecati alle nazioni in via di sviluppo dalla
pubblicità che promuove il consumismo e rovinosi modelli di consumo. Si
consideri anche l'offesa culturale fatta a queste nazioni e alle loro
genti dalla pubblicità il cui contenuto e i cui metodi, riflettendo
quelli prevalenti nelle società avanzate, sono in conflitto con sani
valori tradizionali delle culture locali. Oggi questo tipo di dominio e manipolazione
attraverso i media è giustamente una preoccupazione delle nazioni in
via di sviluppo di fronte ai paesi sviluppati, così come una « preoccupazione delle minoranze di certe nazioni ».18 L'indiretta ma potente influenza esercitata dalla pubblicità sugli
strumenti di comunicazione sociale, che dipendono dai proventi di
questa fonte, è motivo di un altro tipo di preoccupazione culturale.
Nella concorrenza, per attrarre un pubblico sempre più vasto e
consegnarlo ai pubblicitari, i comunicatori possono trovarsi tentati,
sottoposti in realtà a pressioni più o meno sottili, di lasciare da
parte gli alti valori artistici e morali e di cadere nella
superficialità, nella volgarità e nello squallore morale. I comunicatori possono anche cadere nella tentazione di ignorare i
bisogni educativi e sociali di certe categorie di pubblico: i
giovanissimi, gli anziani, i poveri, che non corrispondono ai modelli
demografici (età, istruzione, reddito, abitudini di acquisto e di
consumo, ecc.) del tipo di pubblico che i pubblicitari vogliono
raggiungere. In questo modo tono e livello della responsabilità morale
dei media calano nettamente. Troppo di frequente la pubblicità tende a configurare in modo
odioso certi gruppi, ponendoli in condizioni di svantaggio rispetto
agli altri. Ciò vale spesso per la maniera in cui la pubblicità tratta
le donne; il loro sfruttamento nella pubblicità è un abuso frequente e
deplorevole. « Quante volte le vediamo trattate non come persone
con una dignità inviolabile ma come oggetti destinati a soddisfare il
desiderio di piacere o di potere di altri? Quante volte vediamo
sottovalutato e perfino ridicolizzato il ruolo della donna come moglie
e madre? Quante volte il ruolo della donna nel lavoro o nella vita
professionale viene dipinto come una caricatura dell'uomo con il
rifiuto delle qualità specifiche dell'intuito femminile, la compassione
e la comprensione, contributo essenziale alla "civiltà dell'amore"? ».19 d) Effetti dannosi della pubblicità per la morale e la religione 13. La pubblicità può essere di buon gusto e conforme ad elevati
principi morali; talvolta può essere persino moralmente edificante; ma
può essere anche volgare e moralmente degradante. Spesso si appella
deliberatamente a motivi quali l'invidia, l'arrivismo e la
concupiscenza. Oggi inoltre certi pubblicitari cercano consapevolmente
di scioccare ed eccitare sfruttando contenuti di natura morbosa,
perversa e pornografica. Ciò che questo Pontificio Consiglio affermò diversi anni fa
riguardo alla pornografia e alla violenza nei media è non meno valido
per talune forme di pubblicità: « L'esaltazione della violenza e la pornografia sono attitudini
ancestrali dell'esperienza umana, là dove essa esprime la dimensione
più buia della natura ferita dal peccato. Nell'ultimo quarto di secolo,
comunque, esse hanno acquistato più ampia dimensione e pongono seri
problemi sociali. Mentre aumenta la confusione circa le norme morali,
le comunicazioni hanno reso pornografia e violenza accessibili ad un
vasto pubblico ivi compresi i giovani e i bambini. Questa degradazione
era un tempo confinata nei Paesi ricchi. A causa dei mezzi di
comunicazione, essa comincia ora a corrompere i valori morali delle
Nazioni in via di sviluppo ».20 Rileviamo inoltre alcuni particolari problemi relativi alla
pubblicità quando tratta della religione o di particolari questioni che
hanno una dimensione morale. In casi del primo tipo, i pubblicitari commerciali utilizzano
talvolta temi religiosi o si servono di immagini o personaggi religiosi
per vendere prodotti. È possibile farlo in modo rispettoso ed
accettabile, ma la prassi è riprovevole e offensiva quando
strumentalizza la religione o la tratta in modo irriverente. In casi del secondo tipo, la pubblicità viene utilizzata talvolta
per reclamizzare prodotti e inculcare atteggiamenti e forme di
comportamento contrari alla morale. Citiamo, ad esempio, la pubblicità
di contraccettivi, di abortivi e di prodotti che nuociono alla salute e
le campagne pubblicitarie sostenute dai governi per il controllo
artificiale delle nascite, o per il cosiddetto sesso sicuro o per prassi simili.   IV. ALCUNI PRINCIPI ETICI E MORALI 14. Il Concilio Vaticano II dichiarò: « Per usare rettamente
questi strumenti è assolutamente necessario che tutti coloro che li
adoperano conoscano le norme dell'ordine morale e le applichino
fedelmente in questo settore ».21 L'ordine morale cui il Concilio
fa riferimento è la legge naturale alla quale tutti gli esseri umani
sono tenuti perché è « scritta nei loro cuori » (cf Rom 2, 15) e incorpora gli imperativi dell'autentica realizzazione della persona umana. Per i cristiani, inoltre, la legge naturale ha una dimensione più profonda, un significato più pieno. Cristo è « il
Principio che, avendo assunto la natura umana, la illumina
definitivamente nei suoi elementi costitutivi e nel suo dinamismo di
carità verso Dio e il prossimo ».22 Qui si esprime il significato
più profondo della libertà umana, che rende possibile, nella luce di
Gesù Cristo, un'autentica risposta morale, che chiama a « formare la coscienza, a renderla oggetto di continua conversione alla verità e al bene ».23 In questo contesto, gli strumenti di comunicazione sociale hanno
due alternative e due soltanto. O aiutano l'uomo a crescere nella
comprensione e nella pratica della verità e del bene, o si trasformano
in forze distruttive che si oppongono al benessere umano. Ciò è
particolarmente vero per ciò che concerne la pubblicità. In tale situazione, noi formuliamo dunque il seguente principio
fondamentale per i professionisti della pubblicità: i pubblicitari,
cioè coloro che commissionano, preparano o diffondono la pubblicità,
sono moralmente responsabili delle strategie che incitano la gente a
comportarsi in una certa maniera; così come sono egualmente
corresponsabili, nella misura in cui sono coinvolti nel processo
pubblicitario, sia gli editori, i programmatori, ed altri che operano
nel mondo delle comunicazioni, sia coloro che danno il loro sostegno
commerciale o politico. Se un'iniziativa pubblicitaria cerca di indurre il pubblico a
scegliere e ad agire in modo razionale e moralmente buono, a proprio e
ad altrui vero beneficio, le persone che assumono detta iniziativa
fanno ciò che è moralmente buono; se, al contrario, cerca di indurre la
gente a compiere cattive azioni, autodistruttive e distruttive
dell'autentica comunità, le persone che la assumono commettono il male. Questo vale anche per i mezzi e le tecniche pubblicitarie: è
moralmente sbagliato usare metodi corrotti e corruttori di persuasione
e di motivazione per manipolare e sfruttare. A questo riguardo,
rileviamo problemi particolari legati alla cosiddetta pubblicità
indiretta, che cerca di indurre la gente ad agire in un certo modo, ad
acquistare, per esempio, certi prodotti, senza che essa sia pienamente
consapevole di essere influenzata. Le tecniche pubblicitarie di cui
stiamo parlando sono anche quelle che presentano in ambienti seducenti
certi prodotti o certi modi di comportamento, associandoli a personaggi
alla moda; tecniche che, in casi estremi, possono persino coinvolgere
l'impiego di messaggi subliminali. Ecco ora, qui di seguito, seppure in modo molto generale, alcuni
principi morali che si applicano specificamente alla pubblicità. Parleremo brevemente di tre di essi: la veridicità, la dignità della persona umana e la responsabilità sociale. a) La veridicità nella pubblicità 15. Anche oggi, certa pubblicità è semplicemente e volutamente
falsa. Ma, solitamente, il problema della verità nella pubblicità è un
po' più sottile: non è che certa pubblicità dica ciò che è
manifestamente falso, ma essa può deformare la verità insinuando
elementi illusori o omettendo fatti pertinenti. Come papa Giovanni
Paolo II fa notare, la verità e la libertà, sia a livello individuale
sia a livello sociale, sono inseparabili; senza la verità quale base,
punto di partenza e criterio di discernimento, giudizio, scelta e
azione, non ci può essere un autentico esercizio della libertà.24 Il Catechismo della Chiesa Cattolica, citando il Concilio Vaticano II, raccomanda che il contenuto della comunicazione sia « verace e, salve la giustizia e la carità, completo »; il contenuto deve essere inoltre comunicato « in modo onesto e conveniente ».25 Certo, la pubblicità, come altre forme di espressione, ha
convenzioni e forme di stilizzazione sue proprie, di cui si deve tener
conto quando si parla di veridicità. La gente dà per scontata nella
pubblicità una certa esagerazione retorica e simbolica; entro i limiti
della prassi riconosciuta e accettata, ciò può essere lecito. Ma esiste un principio fondamentale secondo il quale la pubblicità
non può cercare deliberatamente di ingannare, sia che lo faccia
esplicitamente o implicitamente, sia che lo faccia per omissione. « Il
retto esercizio del diritto all'informazione esige che il contenuto di
quanto è comunicato sia verace e, salve la giustizia e la carità,
completo. Ciò comprende l'obbligo di evitare, in ogni caso, qualunque
manipolazione della verità ».26 b) La dignità della persona umana 16. Si impone assolutamente per la pubblicità « l'esigenza di
rispettare la persona umana, il suo dirittodovere ad una scelta
responsabile, la sua interiore libertà; tutti beni che sarebbero
violati se venissero sfruttate le tendenze deteriori dell'uomo o fosse
compromessa la sua capacità di riflettere e di decidere ».27 Tali abusi non sono semplicemente delle ipotetiche possibilità, ma
realtà presenti in molta pubblicità d'oggi. La pubblicità può offendere
la dignità della persona umana sia attraverso il contenuto — ciò che è
pubblicizzato, il modo in cui viene pubblicizzato — sia attraverso
l'impatto che ha sul pubblico. Abbiamo già trattato delle
sollecitazioni alla concupiscenza, alla vanità, all'invidia e
all'avidità e delle tecniche che manipolano e sfruttano la debolezza
umana. In circostanze simili, le pubblicità non tardano a divenire « veicoli
di una visione deformata dell'esistenza, della famiglia, dei valori
religiosi ed etici, di una visione non rispettosa dell'autentica
dignità e del destino della persona umana ».28 Questo problema è particolarmente grave quando riguarda gruppi o
categorie di persone in modo speciale vulnerabili: i bambini e i
giovani, gli anziani, i poveri e coloro che sono culturalmente
emarginati. Molta della pubblicità destinata ai bambini cerca apparentemente
di sfruttare la loro credulità e suggestionabilità, nella speranza che
facciano pressione sui loro genitori perché acquistino prodotti da cui
non traggono alcun reale beneficio. Una pubblicità come questa
contravviene alla dignità e ai diritti sia dei bambini sia dei
genitori; s'intromette nel rapporto genitore-figlio e cerca di
manipolarlo per i suoi scopi prioritari. Inoltre, certa pubblicità,
relativamente scarsa, destinata specificamente agli anziani o alle
persone culturalmente emarginate, sembra voler approfittare delle loro
paure così da persuaderli a investire una parte delle loro limitate
risorse in beni o servizi di dubbio valore. c) Pubblicità e responsabilità sociale 17. La responsabilità sociale è un concetto così ampio che, circa
l'argomento, possono essere qui affrontati, per quanto concerne la
pubblicità, solamente alcuni dei numerosi problemi e preoccupazioni. Il problema ecologico è uno di questi. La pubblicità che promuove
uno stile di vita sregolato, all'insegna dello spreco delle risorse e
del saccheggio dell'ambiente, causa gravi danni all'ecologia. « L'uomo,
preso dal desiderio di avere e di godere, più che di essere e di
crescere, consuma in maniera eccessiva e disordinata le risorse della
terra e la sua stessa vita... Egli pensa di poter disporre
arbitrariamente della terra, assoggettandola senza riserve alla sua
volontà, come se essa non avesse una propria forma e una destinazione
anteriore datale da Dio, che l'uomo può, sì, sviluppare, ma non deve
tradire ».29 Da queste considerazioni emerge una questione di capitale
importanza: l'autentico e integrale sviluppo della persona umana. La
pubblicità che riduce il progresso umano all'acquisizione di beni
materiali e che incoraggia uno stile di vita sregolato esprime una
visione falsa e devastante dell'uomo, una visione che nuoce sia agli
individui che alla società. « Quando gli individui e le comunità non vedono rispettate
rigorosamente le esigenze morali, culturali e spirituali, fondate sulla
dignità della persona e sull'identità propria di ciascuna comunità, a
cominciare dalla famiglia e dalle società religiose, tutto il resto —
disponibilità di beni, abbondanza di risorse tecniche applicate alla
vita quotidiana, un certo livello di benessere materiale — risulterà
insoddisfacente e, alla lunga, disprezzabile ».30 I pubblicitari,
come i professionisti impegnati in altre forme di comunicazione
sociale, hanno il dovere primario di esprimere e promuovere una visione
autentica dello sviluppo umano nelle sue dimensioni materiali,
culturali e spirituali.31 La comunicazione rispondente a questo
principio si rivela, tra l'altro, vera espressione di solidarietà. In
verità, comunicazione e solidarietà sono inseparabili, perché, come il Catechismo della Chiesa Cattolica fa notare, la solidarietà è « una
conseguenza di una comunicazione vera e giusta, e della libera
circolazione delle idee, che favoriscono la conoscenza e il rispetto
degli altri ».32   V. CONCLUSIONE: ALCUNE MISURE DA ADOTTARE 18. Gli indispensabili garanti del comportamento eticamente
corretto dell'industria pubblicitaria sono, prima di tutto, le
coscienze ben formate e responsabili degli stessi professionisti della
pubblicità: coscienze consapevoli del dovere di non mettersi
esclusivamente al servizio di coloro che commissionano e finanziano il
loro lavoro, ma anche di rispettare e sostenere i diritti e gli
interessi del loro pubblico e di contribuire al bene comune. Molti uomini e donne professionalmente impegnati nella pubblicità
hanno coscienze sensibili, alti principi etici e un forte senso di
responsabilità. Ciò nonostante, persino per loro, le pressioni esterne,
esercitate dai clienti che commissionano i lavori e dalla dinamica
concorrenziale interna alla loro professione, possono costituire
potenti stimoli ad assumere un comportamento scorretto. E dunque
necessario prevedere strutture e regole esterne che sostengano e
incoraggino un esercizio responsabile della pubblicità e che scoraggino
gli irresponsabili. 19. I codici volontari di deontologia sono una di queste fonti
esterne di sostegno e ne esistono già numerosi. Per quanto siano ben
accetti, si rivelano, tuttavia, efficaci solo là dove la volontà dei
pubblicitari dà la possibilità di attenersi rigorosamente ad essi. « Spetta,
infatti alle agenzie di pubblicità, agli operatori pubblicitari, nonché
ai dirigenti ed ai responsabili degli strumenti che si offrono come
veicolo, di far conoscere, di seguire, di applicare i codici di
deontologia già opportunamente stabiliti, in modo da ottenere il
concorso del pubblico per il loro ulteriore perfezionamento e la loro
pratica osservanza ».33 E' necessario sottolineare l'importanza del coinvolgimento del
pubblico. Rappresentanti della popolazione dovrebbero partecipare alla
formulazione, all'applicazione e alla revisione periodica dei codici di
deontologia pubblicitaria. Queste rappresentanze dovrebbero comprendere
studiosi di etica ed ecclesiastici, così come rappresentanti di
associazioni di consumatori. Gli individui dovrebbero organizzarsi per
raggrupparsi in queste associazioni, per salvaguardare i loro interessi
a fronte degli interessi commerciali. 20. Anche il potere pubblico ha un ruolo da giocare. Da una parte,
i governanti non hanno il compito di controllare e di imporre una
politica all'industria pubblicitaria, più di quanto non ne abbiano in
altri settori dei mezzi di comunicazione. Dall'altra, la
regolamentazione dei contenuti e della prassi della pubblicità, già
esistente in molti paesi, può e deve estendersi al di là della semplice
interdizione della pubblicità falsa, in senso stretto. « Mediante
la promulgazione di leggi e l'efficace loro applicazione, il potere
pubblico dovrebbe provvedere affinché dall'abuso dei media non derivino
gravi danni alla "moralità pubblica e al progresso della società ».34 Le norme governative dovrebbero occuparsi, per esempio, di
questioni quali la percentuale degli spazi pubblicitari, specie nei
mezzi radio-televisivi, così come di questioni relative al contenuto
della pubblicità diretta a gruppi particolarmente esposti allo
sfruttamento, come i bambini e gli anziani. Anche la pubblicità
politica potrebbe essere un campo adatto alla regolamentazione: quanto
si può spendere, come e chi può raccogliere il denaro necessario per la
pubblicità, ecc.. 21. I mezzi d'informazione dovrebbero impegnarsi ad informare il
pubblico circa il mondo della pubblicità. Considerato l'impatto sociale
della pubblicità, è opportuno che i media rivedano e critichino
regolarmente le prestazioni dei pubblicitari, come fanno nei confronti
di altri gruppi le cui attività hanno un'importante influenza sulla
società. 22. Oltre ad usare i media per evangelizzare, è necessario che la
Chiesa, per quanto la riguarda, colga la portata delle parole di papa
Giovanni Paolo II, quando ha dichiarato che i media costituiscono una
parte centrale del grande « Areopago » moderno, dove si scambiano le idee e si formano atteggiamenti e valori. Ciò mette in evidenza una « realtà più profonda » rispetto al semplice, per quanto importante, uso dei media per diffondere il messaggio evangelico. « Occorre
integrare il messaggio stesso in questa "nuova cultura" creata dalla
comunicazione moderna con i suoi nuovi modi di comunicare... con nuovi
linguaggi, nuove tecniche e nuovi atteggiamenti psicologici ».35 Alla luce di questa intuizione, è importante che la formazione ai
media diventi parte integrante dei piani pastorali della Chiesa e dei
diversi programmi pastorali ed educativi intrapresi dalla Chiesa,
comprese le scuole cattoliche. Una formazione che comprenda
l'insegnamento circa il ruolo della pubblicità nel mondo contemporaneo
e la sua incidenza nelle iniziative della Chiesa. Tale insegnamento
dovrebbe cercare di preparare le persone ad essere informate e vigili
di fronte alla pubblicità, come ad altre forme di comunicazione. Come
il Catechismo della Chiesa cattolica evidenzia, « i mezzi di
comunicazione sociale... possono generare una certa passività nei
recettori, rendendoli consumatori poco vigili di messaggi o di
spettacoli. Di fronte ai mass-media i fruitori si imporranno
moderazione e disciplina ».36 23. In ultima analisi, tuttavia, dove esiste la libertà di parola
e di comunicazione, sta soprattutto agli stessi pubblicitari assicurare
un esercizio eticamente responsabile della loro professione. Oltre ad
evitare abusi, i pubblicitari dovrebbero anche impegnarsi a rimediare,
per quanto è possibile, ai danni arrecati talvolta dalla pubblicità,
pubblicando, per esempio, rettifiche, risarcendo le parti lese,
incrementando la pubblicità di pubblica utilità e via dicendo. Quella
dei "risarcimenti" è una questione di legittimo coinvolgimento non solo
delle associazioni di autoregolamentazione del settore e dei gruppi di
interesse pubblico ma anche delle pubbliche autorità. Dove prassi scorrette si sono diffuse e consolidate i pubblicitari
coscienziosi possono ritenersi in dovere di fare significativi
sacrifici personali per correggerle. Ma, ugualmente, le persone che
vogliono fare ciò che è moralmente giusto devono essere sempre pronte a
sopportare delle perdite e danni personali, piuttosto che fare ciò che
è sbagliato. Questo è certamente un dovere per i cristiani, discepoli
di Cristo, ma non solo per loro. « In questa testimonianza
all'assolutezza del bene morale i cristiani non sono soli: essi trovano
conferme nel senso morale dei popoli e nelle grandi tradizioni
religiose e sapienziali dell'Occidente e dell'Oriente ».37 Noi non ci auguriamo, e certamente non ci aspettiamo di vedere
eliminata la pubblicità dal mondo contemporaneo. La pubblicità è un
elemento importante nella società odierna, specie nel funzionamento di
una economia di mercato che va sempre più diffondendosi.0 Per i motivi e nei modi qui delineati, noi crediamo che la
pubblicità possa giocare, e spesso giochi, un ruolo positivo nello
sviluppo economico, nello scambio di informazioni e di idee e nella
promozione della solidarietà tra individui e gruppi sociali. Tuttavia
può anche arrecare, e spesso arreca, gravi danni alle persone e al bene
comune. Alla luce di tali riflessioni, ci appelliamo quindi ai
professionisti della pubblicità e a tutti coloro che sono coinvolti nel
processo di domanda e di diffusione della pubblicità, affinché ne
eliminino gli aspetti socialmente dannosi e adottino regole morali di
alta qualità quanto alla veridicità, alla dignità umana e alla
responsabilità sociale. In questo modo, daranno un particolare e
prezioso contributo al progresso umano e al bene comune. Città del Vaticano, 22 febbraio 1997, Festa della Cattedra di San Pietro Apostolo. † John P. Foley
Presidente † Pierfranco Pastore
Segretario