Prot. n.  3844 /09/LG/ac                                                                     Milano,  3 settembre 2009

                                   notifica urgente a mezzo ufficiale giudiziario (art. 57 legge 69/1963)                                                              

Il Consiglio dell'Ordine dei Giornalisti della Lombardia nella seduta del 20 maggio 2009 ha emesso il seguente

Provvedimento disciplinare

Nel procedimento disciplinare a carico del dott. Carlo Montanaro, assistito e rappresentato dall'avv. Caterina Malavenda

IN FATTO

Il Consiglio dell'Ordine dei giornalisti della Lombardia nella seduta del 27 ottobre 2008, su iniziativa d'ufficio,  ha deliberato l'apertura del procedimento disciplinare ex art. 56  L. 69/1963 nei confronti del giornalista Carlo Montanaro, in qualità di direttore responsabile del mensile "Dove",  perché violando gli artt. 2 e 48 della legge professionale e la Carta dei doveri del giornalista del 8.9.1993, in particolare sugli aspetti relativi al rapporto tra pubblicità e informazione ha pubblicato:

 a) sul numero di "Dove" dell'aprile 2008, un'intera parte del giornale "costruita" sull'utilizzo di un'autovettura (Renault Style) che viene descritta ampiamente e ritorna con una frequenza non diversamente giustificabile, nell'ambito di vari reportage, se non con un intento pubblicitario di tipo non dichiarato. Vedansi le pagg. da 58 a 63, pag. 114, da 150 a 151, pag. 206 e pag. 222 della rivista;

b) un supplemento al numero di "Dove" dell'aprile  2008, dal titolo Dove Vacanze d'estate, in vendita da giugno 2008 a contenuto sostanzialmente pubblicitario ma non distinguibile dal prodotto giornalistico.  

Il giornalista Carlo Montanaro è stato perciò invitato a comparire davanti al Consiglio per il  giorno 7 aprile 2009.

Nel corso della sua audizione, il direttore Montanaro sosteneva, in sintesi, che tutto nasce da una casa editrice "laboratorio" Rt, proprietà al 100 per cento di Rcs, di cui Montanaro stesso è direttore editoriale, che edita alcuni giornali tra cui Style, di cui Montanaro è direttore responsabile, così come di Dove. Che in quel contesto societario è nata l'operazione di co-marketing tra Renault e la casa editrice Rt, in base al quale è stato dato il nome del giornale Style ad una vettura di produzione Renault "di cui abbiamo curato gli allestimenti". L'operazione è stata annunciata ai lettori sul numero di marzo di Style e sul numero di aprile di Dove è stato spiegato ai lettori cos'era "In viaggio con Renault Style", raccontando la vettura negli spazi dedicati ai commenti sull'automobile, una rubrica che c'è sempre sul giornale. Era un servizio redazionale ma perché non ci fossero dubbi era stato detto anche nel sommario che era una vettura fatta in collaborazione "con la nostra casa editrice, quindi ovviamente i toni sono forse un po' più celebrativi".  Ha aggiunto che il servizio era firmato dal collega Paolo Artemi, "serissimo professionista del Corriere della sera", che nessuno ha mai tacciato di fiancheggiamento a marchi, e che Dove fonda il suo successo proprio nella chiarezza di rapporto con il lettore; che  i giornali del settore turismo sono in crisi ma che Dove è rigorosissimo nel rapporto con la pubblicità. Certamente hanno fatto un accordo con Renault che ha comprato alcune pagine di pubblicità in cambio del nome Style, ma quelle sono le pagine di pubblicità; e allora lì per scrupolo e non per ammiccare al lettore hanno messo il nome Dove insieme al marchio Renault, esattamente come si fanno oggi i publiredazionali. Però, ha ribadito Carlo Montanaro, quello non era un publiredazionale. E' stato chiesto a una collaboratrice del giornale, Francesca Rolando, che non ha alcuna responsabilità nell'accordo di co-marketing, di fare un itinerario in cui "l'80 per cento del servizio è qualcosa di informativo. Poi siccome noi in questo momento stiamo lanciando la nostra vettura, la Renault Style, lo scriviamo all'inizio per chiarezza del lettore e addirittura per non ingannare".

Per quanto riguarda invece la contestazione relativa al numero di Dove Vacanze d'estate, Montanaro spiega che, dopo una prima parte di tipo redazionale, poi c'è una parte totalmente pubblicitaria nella quale però, "su ogni pagina o su quasi ogni pagina ho fatto inserire la scritta ‘informazione pubblicitaria'... anzi sul numero che uscirà ora l'ho fatto scrivere ancora più grande...".

In data 20 maggio 2009 l'avvocato Caterina Malavenda depositava una memoria difensiva nella quale, facendo seguito alle dichiarazioni di Montanaro rese il 7 aprile, osservava "che dal capo di incolpazione era difficile  comprendere quale sia la violazione contestata. Per deduzione si giungerebbe a ritenere che l'accusa sarebbe che il prodotto giornalistico che apparirebbe informativo sarebbe invece meramente pubblicitario. Nel caso in esame, al contrario, il prodotto giornalistico, nel suo complesso, contiene chiari indicatori della natura dei singoli articoli. Nella discussione finale, l'avvocato Caterina Malavenda osservava che la domanda che il Consiglio si deve porre è: "qual è l'impressione o l'apprensione che viene ricavata dal lettore medio che riceve questo giornale e lo guarda". Secondo l'avvocato bisogna intanto escludere la frode. "Quattro quinti degli articoli contestati a firma Bernabò e Rolando sono pacificamente informazione di servizio, che è un categoria che sfugge per la verità alla classificazione che fanno gli ordini professionali, una forma di informazione diversa dalla cronaca e che non è certamente pubblicità mascherata ma un tipo di giornalismo che andrebbe codificato". Questi  articoli per Carlo Montanaro (lo ha detto bene lui) non sono publiredazionali, sono informazione, sormontati da cinque, sei, sette righe  (quel che è) che sono di presentazione dell'auto. Quindi, per l'avvocato, "i giornali che si collocano nello stesso solco dove si colloca Dove, devono purtroppo o per fortuna scendere ad alcuni compromessi. In mancanza di questo, questi giornali chiudono". Non si può ragionevolmente dire che questo prodotto complessivo, sono 20 pagine su 190 fra l'altro, sia pubblicitario. "Si poteva fare strame, per esempio infilando una bella fotografia di Renault sull'ingresso di un museo ...". Non si può arrivare ad una sanzione disciplinare sostenendo che un'operazione così non può che essere pubblicitaria.

IN DIRITTO

Il Consiglio, prima di affrontare nel merito il caso di specie, non può fare a meno di rilevare come sempre più spesso sia difficile, in campo deontologico, assumere una decisione giusta in materia di rapporti tra informazione e  pubblicità  dovendosi contemperare esigenze almeno in apparenza ormai configgenti. Da un lato, il complesso di norme che il sistema professionale ha posto a tutela dell'"indipendenza" della notizia nei confronti degli uffici marketing; dall'altro la presa d'atto di come ormai interi settori  editoriali (dal turismo alla moda, dalle auto alla bellezza) si reggano spesso su forme di "informazione"  border- line rispetto al messaggio pubblicitario.

In questo contesto le decisioni dell'Ordine rischiano di apparire, agli occhi degli stessi consiglieri che le assumono, o come una specie di atto di resistenza umana (e giuridica) paragonabile a quello degli ultimi giapponesi rimasti nella foresta a guerra ormai strapersa, oppure, al contrario, come l'ennesimo cedimento alla logica della tendenza editoriale prevalente, tanto più grave in quanto compiuto da chi avrebbe il dovere di tutelare i confini dell'onesta e pulita professione.

Di fronte a tale  poco brillante alternativa,  questo Collegio - pur avendo talora la sensazione di operare come quel bimbo intento ad evitare l'allagamento con la forza del suo unico dito infilato nella falla della diga - altro non può fare che, caso per caso, tentare di utilizzare codici e buon senso per provare ad emettere ragionevoli verdetti che abbiano una ragionevole possibilità di riconoscere e mostrare ai colleghi un  necessario  confine tra informazione e pubblicità.

Nel caso di specie, per esempio, il Consiglio si trova a dover affrontare un esempio di prodotto editoriale (sia pur limitato alle pagine contestate del mensile Dove di aprile 2008 ) che, anche a giudizio dello stesso direttore incolpato e del suo legale, non si può definire di pura informazione. D'altra parte, essi ritengono di respingere, per quelle pagine contestate, la definizione di "publiredazionale". Ed è di tutta evidenza  che non si tratti di pagine pubblicitarie in senso classico.

Di cosa stiamo parlando allora? Sullo sfondo vi è un accordo di co-marketing tra due aziende (una editrice controllata al 100 per cento da Rcs, l'altra automobilistica) che ha prodotto la cessione del marchio Style (che è  il nome di una rivista) ad una vettura messa in commercio. In cambio, l'azienda automobilistica ha acquistato pagine di pubblicità sui vari giornali della società editrice.

E' evidente, alla luce del complesso  di norme che riguardano la materia e che qui si danno per richiamate, che l'accordo commerciale non debba in teoria produrre alcuna conseguenza negativa sull'autonomia e l'indipendenza dei giornalisti che operano nella casa editrice. E' altrettanto evidente che questo avverrebbe nel migliore dei mondi possibili, ma difficilmente può accadere nel nostro. Basterebbe rilevare, tanto per fare un esempio, che il collega Carlo Montanaro, oltre ad essere direttore responsabile di Dove e di Style, è pure - ci ha detto - direttore editoriale della società editrice controllata da Rcs, in un accumulo di ruoli editoriali - giornalistici  che questo Ordine ha sempre negativamente apprezzato per i suoi inevitabili riflessi sull'autonomia dell'informazione.

In attesa che altri e più autorevoli organi istituzionali (Ordine nazionale, Authority competenti) si pronuncino sugli aspetti del co-marketing che riguardano la nostra professione, a questo Collegio non resta dunque che prendere atto di una realtà difficile da incasellare nelle note definizioni.

Il complesso dei servizi usciti su Dove a proposito della Renault Style non è indubitabilmente pura informazione, si è detto. Resta da considerare, allora, se davvero il messaggio informativo e quello pubblicitario che essi contengono, siano così ben delineati, nei loro confini, da non poter ingenerare nel lettore, anche occasionale, alcuna confusione.

In questo senso  si può concordare con la difesa nell'escludere la "frode" ai danni del lettore. Il direttore, a parere di questo Collegio, non ha inteso dolosamente creare una confusione di contenuti tale da trasmettere un messaggio pubblicitario fingendo di voler fare informazione. Consapevole del suo duplice ruolo di direttore editoriale-direttore responsabile e della delicatezza del compito di doversi muovere su un terreno estremamente paludoso, ha tentato di strizzare l'occhio al lettore per avvertirlo che quanto andava leggendo doveva come minimo essere interpretato alla luce di certi aspetti di marketing, ma, a giudizio di questo Collegio, non ha colpevolmente saputo portare a termine questa non facile impresa. Può darsi che altri più autorevoli organismi  siano in grado di mettere d'accordo le norme deontologiche con una - come la chiama la difesa - "informazione di servizio". Questo Collegio non riesce (e non vuole), per il momento, superare i paletti giuridici che pretendono ancora, forse illusoriamente, di riuscire a tener separate pubblicità e informazione.

E dunque un complesso di servizi nei quali la Renault Style viene presentata in modo certo non asettico (per usare un eufemismo) e dove i marchietti Renault vengono abbinati ai titoli degli articoli, se per la difesa è informazione di  servizio e i marchietti  servirebbero  proprio a far capire che c'è una collaborazione esplicita con la casa automobilistica, a parere di questo Collegio è invece un tipo di informazione che si confonde - sia pur in modo non truffaldino ma comunque si confonde - con la pubblicità.

Ma, si difende il direttore, l'accordo di co-marketing è stato dichiarato e spiegato sia su Style di marzo che su Dove di aprile. E' evidente però che il lettore di Dove aprile non necessariamente dovrà essere stato acquirente di Style di marzo e poteva ben essere, perciò, all'oscuro di tutto. Dunque bisogna valutare se le "spiegazioni" dell'accordo di co-marketing contenute nel numero contestato di Dove siano sufficienti a far sì che un lettore medio sia in grado di estrapolare, all'interno dello stesso servizio o del blocco di servizi, la parte di informazione per così dire "pura" da quella, se non auto-promozionale (in realtà l'auto-promozione poteva valere, per certi aspetti, per Style, non allo stesso modo per Dove) per lo meno "publiredazionale". A questo proposito, infatti, a  parere del Consiglio non ha grande peso la proporzione,  che la difesa fa, tra le righe in cui la Renault Style viene citata nell'ambito degli articoli in questione e il loro ingombro complessivo. Quello che conta, infatti, non è il numero di citazioni  del prodotto ( che se eccessivo potrebbe risultare stucchevole persino  alle orecchie del lettore-consumatore) ma la qualità delle stesse. E allora pare al Collegio difficilmente contestabile che l'insieme dei servizi apparsi su Renault Style -  accompagnato dalla presenza dei marchietti, dalle fotografie, dai titoli e dai sommari -  sia difficilmente diversificabile, nella sostanza, da un "publiredazionale"sia pur accurato  e non volgare . Forse senza il dolo di chi ha pensato l'operazione, ma con la colpa di chi non  ha  saputo rendere  il messaggio informativo più distinguibile da quello para-pubblicitario che la difesa definisce "di servizio". A ciò non bastando, a parere di questo Collegio, la semplice notificazione (presente in un sommario e in un inciso di uno degli articoli) dell'accordo di co-marketing tra Rt e Renault, i cui riflessi non si vede come possano essere immediatamente percepibili dal lettore medio, ai fini di una presunta comprensione della dimensione "auto-promozionale" dei servizi relativi all'Espace Style.

 Quanto al capo b) alla luce di quanto emerso nel corso dell'audizione di Montanaro, il Consiglio ritiene non violate le norme sul rapporto pubblicità-informazione

P.Q.M.

Il Consiglio assolve il direttore Carlo Montanaro in merito al capo b), mentre valuta sussistere gli estremi della violazione deontologica per il  capo a) e ritiene congrua la sanzione della censura